《投资者网》 刘恋
疫情肆虐，令在线教育成为投资风口之一，各大平台纷纷豪掷千金力邀大牌明星为其代言。不过，也有例外。
5月12日，在线少儿英语教育品牌阿卡索悄然签约易建联为“好课推荐官”，但并未就此进行大规模宣传。
实际上，阿卡索并非个案。近期，曾经争相在各类综艺节目中露脸的在线教育品牌纷纷偃旗息鼓，投放在黄金档的广告也早已撤下，过往以“高投放”著称的在线教育行业开始强调广告投放缩减、提升运营，重心转向开发新的获客渠道。这或与在线教育行业面正在面临的大力整治有关。如今，包括阿卡索在内的在线教育行业面临着监管趋严与流量之争的双重考验。
投诉居高不下 退费难与退费“打折”是主因
在新浪黑猫投诉平台上，在线少儿英语教育品牌阿卡索最新跟进的第1009条投诉，依然是关于退款。面对这条于5月30日发起的投诉，阿卡索在当晚回复称将尽快安排工作人员进行联系。
《投资者网》留意到，在黑猫投诉的回复效率周榜上，阿卡索排第六。
尽管有着较高的处理效率，但退费难已成为阿卡索的痼疾，其因此多次被曝光，但迟迟未见改进。
5月11日，一名网友投诉并对退款时间长、违约金以及礼品费用等问题提出质疑。这位网友投诉称：“申请退款后无人处理，在投诉后收到了阿卡索的电话却被告知超过了30天要扣除15%的违约金。”
此外，对于600元电子绘本费扣除，该网友认为价格不合理提出质疑：“我不想要这个礼品，为什么要自作主张发给我？”
阿卡索的《用户服务协议》显示，30天及以内申请退费，扣除使用节数课程费用，并扣除相应电子绘本费、教材费、发票费；30天到60天及以内申请退费，另外扣取学费总额的15%作为违约金；60天以上，则扣取25%违约金；套餐可已使用超过二分之一的不再受理退款申请。
据该网友提供的对话截图显示，4月3日针对老师态度问题提出质疑，但并未得到回复，一周后该网友选择申请退款，但直到4月23日退款申请依然没有通过，也没有工作人员进行联系。
从时间线来看，从该网友申请退款到发起投诉，间隔一个月。但还有更久的，另一名网友投诉称提交退费到申请通过时间长达近半年，投诉过后收到了退款。
《投资者网》翻看该平台投诉情况发现，退费难以及退款时“打折”等问题，是各类在线教育品牌长期被投诉的主要原因。截至发稿前，阿卡索投诉量达1009条，排在其前面的还有平安好学成人英语、英语流利说、DaDa英语，而同一细分领域的VIPKID投诉量为969条，51Talk为810条。
（图片来源：黑猫投诉平台截图）
“退费难是一定的。”在线教育行业从业人员李原（化名）向《投资者网》表示：“公司在退费的同时，还涉及到很多与人相关的指标，例如：某在线教育机构会对老师、课程顾问进行惩罚。”
她进一步分析提出，“在线教育的获客成本上千甚至是几千元，特别是成人教育和素质教育类英语的续约率不高，好不容易招来的学生，肯定不愿意让他跑了。”
退费投诉量居高不下，折射出阿卡索在用户粘性上遭遇瓶颈。
《投资者网》梳理黑猫投诉平台、阿卡索贴吧以及微博等平台上相关帖子发现，退费用户所遇到的问题主要集中于教师不固定，好老师难约、外教资质存疑、课程水平不高等问题，其中“约课问题”居多。
这与阿卡索的课程设计有关。目前，阿卡索有两种计课方式：一种按“节”计算，一种则为月卡。据阿卡索课程顾问向《投资者网》提供的产品价格，以菲教为例，360节课的套餐优惠价为7688元，有效期为两年；而另一种月卡套餐，同样为360节课，优惠价6288元，但有效期仅一年。就是说，如果购买的是前一种套餐，则需要每两天上一节课，如果是月卡套餐，则需要每天上一节课。这也就意味着，一旦约不到合适的教师，则无法按期完成课时。
“高投放”获客难 阿卡索另辟蹊径
很长一段时间里，“高投放、高获客成本”一直是在线教育行业的关键词。据艾瑞咨询的数据显示，在线教育公司成为广告平台的最主要客户，前10家公司广告投放额超百亿。
与头部大品牌相比，阿卡索的品牌投放广告片一直相对较少，这与阿卡索自身融资规模有一定关系。
今年2月份，阿卡索宣布完成C5轮融资，C轮系列总融资金额达近10亿元。这在教育培训行业来说不算高。据艾瑞咨询的数据统计，2020年教育行业累计融资1164亿元，其中在线教育融资金额1034亿元，占比89%，而80%流向了头部的5家公司。
不过，阿卡索也走出了另一条获客路：向微信公众号、知乎等内容平台进行投放，以及通过优化百度词条获取流量。
从事于网站效果投放的陈晓（化名）告诉《投资者网》，很多教育机构会通过SEO优化、百度竞价等方式获取流量。他表示：“拿到客户整理的关键词后，我们会进行优化，将相关链接顶到百度搜索的前面位置。”
外包SEO的成本并不算高，但是之后的电话外呼、课程转化以及管理，都将需要巨大的成本。陈晓以电话外呼为例称，仅仅是AI外呼带来的意向用户，便会收取500-600元/人，再由品牌方自行联系进行转换。
“但阿卡索的成本是比较高的，因为他们组建了专门的SEO团队，还要建站。”陈晓透露，其客户曾抱怨过，“阿卡索会做竞争对手的词条，把行业内的品牌词条都做上去，相当于抢竞争对手的客户。”
《投资者网》在百度搜索输入多个同类在线英语教学平台的名字发现，第一页常常会出现阿卡索的名字。在这种情况下，其他品牌就需要花费更多的成本进行词条维护，通过链接优化将阿卡索相关的链接挤到后面。
目前，随着监管趋严以及获客成本的高涨，疯狂的投放已经按下暂停键，各品牌开始寻找新的获客渠道。陈晓观察到，也有其他品牌开始做竞争对手的词条，也就是说，铺天盖地的品牌投放逐步减少，但流量获取的竞争还在继续。
监管风暴骤紧 行业前路未卜
广告投放只是监管风暴中的一个重点，随着“双减”、“优质教育”被反复强调，教育培训行业面临着前所未有的整治。
5月28日，就有多家媒体报道，高途将砍掉小早启蒙项目。高途方面对此表示：“根据将于6月1日正式实施的《未成年人保护法》第33条，幼儿园、校外培训机构不得对学龄前未成年人进行小学课程教育。因此，公司决定停止小早启蒙面向3-6岁儿童的招生工作，并据此对组织架构和人员进行调整。”
据艾瑞咨询的数据显示，2020年中国在线教育行业市场规模2573亿元，过去4年的年复合年均增长率达34.5%，其中，低幼及素质教育赛道、K12学科培训赛道在线化进程加快，是在线教育市场快速增长的最主要贡献因素。
在阿卡索官网首页，可看到其课程体系中包括了3-6岁的学前启蒙英语。据课程顾问向《投资者网》提供的《阿卡索课程产品体系介绍》显示，阿卡索魔法英语（幼儿版）面向的是3-6岁幼儿；其另一产品Reach Higher课程同样涵盖了4—6岁的年龄段。
（图片来源：《阿卡索课程产品体系介绍》）
那么，在治理整顿中一条“不得对学龄前未成年人进行小学课程教育”的规定是否会影响阿卡索面向的素质教育市场？
网经社在线教育分析师陈礼腾向《投资者网》表示：“涉及学科类的启蒙教育应该会做出调整，而英语类是否受到影响还说不准。”
一名有着多年经验的教育行业从业人员则认为，即使是学龄前的素质教育也算是课程教育，他进一步向《投资者网》表示：“整个线上教育，只要涉及学科培训的，都会受到限制。”
但在李原看来，监管影响的实际是行业的周期，她提到：“行业调整是周期性的，遵循扩大业务试水、掐尖留芽、砍业务、再继续扩张的规律。去年疫情整个行业是扩的态势，今年部分开始缩，整个行业会在一次次周期中前行。”（思维财经出品）■
阿卡索
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