近日，国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局等七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》（简称《办法》），自2021年5月25日起施行。
网络直播营销，也就是通常所说的直播带货，作为一种新兴商业模式和互联网业态，近年来发展势头迅猛。国家互联网信息办公室有关负责人指出，网络直播营销在促进就业、扩大内需、提振经济、脱贫攻坚等方面发挥了积极作用，但同时也出现了直播营销人员言行失范、利用未成年人直播牟利、平台主体责任履行不到位、虚假宣传和数据造假、假冒伪劣商品频现、消费者维权取证困难等问题，因此有必要及时出台相应的制度规范。
21世纪经济报道记者注意到，针对社会舆论广泛关注的营销行为规范、未成年人保护、消费权益保障等领域，《办法》都提出了明确要求。
建立健全未成年人保护机制
国家互联网信息办公室有关负责人表示，《办法》明确了直播营销平台应当建立健全账号及直播营销功能注册注销、信息安全管理、营销行为规范、未成年人保护、消费者权益保护、个人信息保护、网络和数据安全管理等机制、措施。
具体而言，《办法》强调平台应当依法依规开展安全评估、履行备案手续、取得相关行政许可，具备维护直播内容安全的技术能力、制定平台规则公约的管理能力，要求平台制定直播营销商品和服务负面目录，认证并核验直播间运营者和直播营销人员的真实身份信息，加强网络直播营销信息内容管理、审核和实时巡查，对涉嫌违法违规的高风险营销行为采取管理措施，提供付费导流等服务需承担相应平台责任，建立健全未成年人保护机制，加强新技术新应用新功能上线和使用管理，建立直播间运营者账号的分级管理制度和黑名单制度，建立健全投诉、举报机制。
值得一提的是，《办法》还在压实平台主体责任方面有所创新。
一是提出事前预防，要求平台对粉丝数量多、交易金额大的重点直播间采取安排专人实时巡查、延长直播内容保存时间等防范措施。
二是注重事中警示，要求平台建立风险识别模型，对风险较高和可能影响未成年人身心健康的行为采取弹窗提示、显著标识、功能和流量限制等调控措施。
三是强调事后惩处，要求平台对违法违规行为采取阻断直播、关闭账号、列入黑名单、联合惩戒等处置措施。
直播营销人员应满十六周岁
《办法》也对直播间运营者和直播营销人员提出明确要求。
根据《办法》，直播营销人员和直播间运营者为自然人的，应当年满十六周岁（十六周岁以上的未成年人申请成为直播营销人员或者直播间运营者的，应当经监护人同意）。
此外，要求直播间运营者、直播营销人员遵守法律法规和公序良俗，真实、准确、全面地发布商品或服务信息，明确直播营销行为8条红线，突出直播间5个重点环节管理，对直播营销活动相关广告合规、直播营销场所、互动内容管理、商品服务供应商信息核验、消费者权益保护责任、网络虚拟形象使用提出明确要求。
例如，播间运营者、直播营销人员应当加强直播间管理，在直播间运营者账号名称、头像、简介，直播间标题、封面，直播间布景、道具、商品展示等重点环节的设置，应符合法律法规和国家有关规定，不得含有违法和不良信息，不得以暗示等方式误导用户。
国家互联网信息办公室有关负责人表示，直播间运营者、直播营销人员与直播营销人员服务机构开展商业合作的，还应当与直播营销人员服务机构签订书面协议，明确信息安全管理、商品质量审核、消费者权益保护等义务并督促履行。
此外，针对社会舆论广泛关切的消费者权益保护问题，《办法》也进行了多处强化。
例如，直播营销平台应当及时处理公众对于违法违规信息内容、营销行为投诉举报。此外，消费者通过直播间内链接、二维码等方式跳转到其他平台购买商品或者接受服务，发生争议时，相关直播营销平台应当积极协助消费者维护合法权益，提供必要的证据等支持。同时，直播间运营者、直播营销人员应当依法依规履行消费者权益保护责任和义务，不得故意拖延或者无正当理由拒绝消费者提出的合法合理要求。
（作者：刘美琳 编辑：杜弘禹）
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