“卫龙人行动的最重要判断准则是外以消费者体验为中心，内以创造者为本”，辣条知名品牌卫龙奉之为核心价值观。
在实际经营中，尚未成年的中小学生筑起了卫龙的“辣条王国”。然而，从产品质量到营销，频繁陷入争议的卫龙却在保护未成年人身心健康方面颇显失责。作为一家拟上市公司，卫龙应如何肩起对未成年人的应尽责任？
中小学生撑起卫龙大生意
2019年3·15晚会记录下如此场景：河南开封市一小学，每到放学后，中小学生挤满了距离校门仅一墙之隔的小卖店，并熟练挑选着各色辣条食品。
辣条中的佼佼者卫龙日前通过港交所上市聆讯。招股书显示，卫龙95%的用户在35岁以下，即80后、90后和00后，且55%的用户在25岁及以下，即以95后、00后甚至更低年龄段为主。
尽管卫龙没有公布未成年用户数据，但据市场相关分析，我们大可将卫龙55%的消费主力细分为四个年龄群体：6—12周岁的小学生群体、13—18周岁的初高中生群体、18—25周岁的大学生群体。
该分析同时指出，中小学生群体里网购并非主流，线下消费半径覆盖学校周边、家庭周边的商业范围，对辣条等零食的线下复购频次远高于其他年龄层。此外，该群体中还有庞大的、特殊的组成部分：位于农村、五六线等低线城市的留守儿童。据民政部数据，截至2018年8月底，全国共有农村留守儿童697万人。
而卫龙线下销售收入占9成、近8成零售终端位于低线城市的下沉模式，恰好与中小学生的消费特征一致。招股书显示，2018年至2021年上半年，卫龙来自线下渠道的收入占比分别为91.6%、92.6%、90.7%、88.3%。该分析称，这一数据说明卫龙产品铺设渠道的重中之重是围绕居民周边商超和学校周边零售终端展开。
图源：招股书
截至2021年6月30日，卫龙拥有超过2150名经销商，覆盖超62.5万个零售终端，其中80%的零售终端位于三线及以下的低线城市。该分析指出，卫龙低线城市涵盖村、镇子、县等不同消费市场，这些市场涵盖的留守中小学生则更多。
图源：招股书
这也能够解释为什么卫龙目标群体以年轻人为主，但热衷网购的年轻人带来的线上收入仅一成。中小学生群体才应是为卫龙贡献辣条收入的主力之一。
包装低俗被指打色情擦边球
近日，由于卫龙辣条包装印有“约吗”“贼大”“强硬”等文案，卫龙被指涉嫌低俗营销。卫龙对此道歉并回应称，将停止使用有争议的包装，并进行版面文案设计优化。
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经梳理发现，在过去，卫龙类似“色情擦边球”操作并不少，譬如该公司曾申请过“黄爆”“贼大”“贼棒”“快乐撸起来”等食品商标，但都未获得商标局审核通过；某年双十一，卫龙食品旗舰店充斥着大量类似“又粗又长的老伙计”“坐上来 自己算”“卤多了 看东西容易模糊”、“小哥吃豆腐吗”“热情的隔壁老丸”“足控福利”等等带有有色暗示的广告语，让人直呼“辣眼睛”。
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不禁让人思考，当消费主力中小学生们买到辣条后，包装上的“暧昧”字眼是否会在他们身心成长的关键时期，起到潜移默化的暗示作用？作为头部品牌的卫龙，是否应该在营销上更加树立正确价值观，从而发挥品牌对未成年消费者的示范、教育与引导作用呢？
财经主播、财经博主、金融领域教师罗攀就此向笔者表示，由于受众中的未成年人较多，卫龙此举不一定能带来宣传成果，并进一步分析称，我国很多企业对品牌营销的理解、运用不够透测，广告如何吸引眼球、如何具有视觉冲击力成了唯一的逻辑，这是大问题。正是因为这样错误的逻辑导向，才使得卫龙在营销中没有建立起正确的价值理念，最终毁掉品牌价值。罗攀建议，“广告语需要从源头加强约束，如：增加前置审批、细化行业规范等。不能等到进入市场后再去追究责任，否则可能已造成严重影响。”
至于此番不负责任的营销是否会影响卫龙的上市进程，罗攀指出，从交易所的审核来看，违规性取决于卫龙是否会受到监管部门的处罚。卫龙总公司所在地河南省漯河市监局目前已介入调查。我国《广告法》则明确规定，广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚，不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容。
另外，上述不负责任的营销方式或将加大港交所对卫龙ESG管理的担忧。国际权威ESG评级机构富时罗素曾在ESG评级框架明确指出，负责任营销对食品饮料企业可持续发展有着重要影响，并设立独立指标进行权衡与评价。
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专家称辣条多种成分未成年人摄入超标
另一方面，未成年人身体健康同样重要。辣条从诞生之日便伴随着“垃圾食品”“ 重油、重盐、重口味”“三无产品”等不健康的负面标签。从卫龙辣条调料表可以看到，其产品同样包含了食用香精、纽甜、三氯蔗糖等多种调料添加剂。
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中国人民大学农业与农村发展学院副教授彭亚拉曾研究指出，“一个3岁的孩子如果每天吃一包辣条，他吃进去的盐是我们营养学会推荐量的220%，一个6岁的孩子一天吃一包辣条的话，他吃的盐是推荐量的172.33%；10岁孩子每天吃一包辣条，摄入钠盐是推荐量的129.5%。可是有的孩子一天吃三四包辣条，所以这是很大的问题。”另注意到，《人民日报》、中国质量新闻网均撰文表示，辣条食品的营养价值比较差，不提倡多吃，大量食用或者经常食用辣条容易增加患超重肥胖、高血压等慢性病的危险。
此外，卫龙曾卷入多起食品安全风波。2015年，卫龙因以部分不合格产品冒充合格产品，被漯河市质检局责令停止生产、销售不合格产品，并罚没款合计8.57万元；由于数年前尚无统一国家标准，卫龙曾被浙江、贵阳、山西、湖北等地市场监督管理局、食药监局查出，其产品中添加了山梨酸及其钾盐和脱氢乙酸及其钠盐防腐剂。卫龙则称其产品是按照生产地河南省的标准生产，产品完全合格。
在黑猫投诉，截至2022年4月11日，以“卫龙食品”作为关键词共计350条投诉，据不同的消费者反馈，卫龙魔芋爽、大面筋、风干海带等产品出现空袋、发霉，或是吃出塑料、尖刺、虫子等异物。
图源：黑猫投诉
（责任编辑：张星钰 ）
