让游戏产品IP化，其实就是为游戏产品赋予了灵魂，这将大大延续产品的生命力。
前些日子，《王者荣耀》在上线五周年之际，宣布2020年的平均日活跃用户数达到1亿，这让《王者荣耀》成为了史上最成功的手游。
姚晓光是腾讯公司副总裁、天美工作室群总裁，他经常被人问到“未来产品下滑了怎么办”。这个问题，几乎是所有产品团队的焦虑来源，姚晓光也不例外，但他已经找到答案：“我觉得只要一个产品有了独特的灵魂，那它就可以一直传承下去”。
产品的独特灵魂是什么?在姚晓光看来，是文化，是IP。此前，腾讯已宣布，将会推出以《王者荣耀》故事为蓝本的两款新游戏、一部动画剧及一部电视剧。
在很多人眼中，游戏就是腾讯的现金牛，但如果说强劲的盈利能力，是腾讯游戏的面子，那将其进行IP化的打造，则是腾讯游戏的里子。
从2005年开始布局游戏业务，腾讯一路过关斩将，从追赶者变成了行业引领者。如今，当腾讯站在游戏行业的世界巅峰，它已驶进一片无人区。在这里，腾讯没有先例可循，而它欲向市场证明的是，腾讯游戏不止于游戏。
腾讯游戏的“B面”
11月中旬，北京已经开始依靠暖气来抵御冬寒，千里之外的海南依然热浪袭人。11月19日，在海口万绿园，为期6天的第二届TGC数字文创节拉开帷幕。
置身这个由腾讯主办的线下活动现场，一开始仿佛来到了ChinaJoy，因为偌大的场地上分布着十余个独立展台，每个展台都代表着一款大家耳熟能详的游戏，如《王者荣耀》、《穿越火线》、《地下城与勇士》、《欢乐斗地主&欢乐麻将》、《天天爱消除》等。
但是当仔细逛完每个展台之后，又会发现这里并不是一个“玩游戏”的地方，更像是一个大型游戏文化体验市集。比如在王者峡谷开放日展台，包括云梦秘境、稷下学院、云游三分、盛世长安、无限王者团及王者艺术周边等区域，其中在云梦秘境区域，观众可以通过光影互动沉浸式的体验入梦、与鹿灵邂逅的故事体验；在云游三分区域，观众则会在COSER的带领下通过大屏互动，感受益诚、魏都、江郡三个城邦的风土人情。
一位体验完该展台的观众告诉记者，她平时并不玩王者荣耀，但对于这个王者峡谷展台，她觉得很像是平时玩的剧本杀，有很沉浸的场景体验。
除了上述游戏文化的体验，活动现场还有一个明日博物馆，这里主要是进行以敦煌文化为核心的数字化体验，其中包括一个穹顶式环幕剧场，观众可以席地而坐欣赏“探境敦煌?飞天神鹿瑶”大秀；而在敦煌动画剧体验区，观众则可以选择自己喜欢的动画剧并为其配音，然后扫描二维码将声频带走。
腾讯游戏副总裁、腾讯电竞总经理侯淼向记者表示，TGC数字文创节的前身是腾讯游戏嘉年华，从2008年到2018年做了整整十年，去年，腾讯把游戏嘉年华升级为TGC数字文创节，“这其实是一个非常大的转变”。
“TGC分别代表着Technology（科技）、Glowing（活力）和Culture（文化），我们已经不再去强调游戏产品本身，而是游戏IP自己的理念和文化内涵”，侯淼说，最直接的对比是，以往的游戏嘉年华，现场会有数百台手机和电脑，观众是以体验游戏为主，但现在，TGC现场只有零零散散的一二十台手机，他们来这体验到的将是数字文化。
这其实是腾讯游戏在心态上的巨大转变，从现场也可以看到，腾讯在设计展台时特意弱化了游戏产品，比如《王者荣耀》展台叫做“王者峡谷开放日”，《天天爱消除》的展台则叫做“消除烦恼咖啡馆”，“我们打造的方向是合家欢，现在已经做到了所有项目全年龄段都可以体验，没有认知上以及操作上的门槛”，侯淼表示。
腾讯方面透露了一个数据，过去游戏嘉年华的参与观众，近90%都是游戏用户，而现在的TGC，普通观众和游戏用户的比例已经达到6：4。
从“泛娱乐”到“新文创”
2009年第二季度，腾讯的游戏业务营收首次超越盛大，成为国内第一。随后，腾讯内部召开了一次高级别会议，讨论的内容是：互动娱乐是不是只有游戏？
最终的答案是“不是”。经过业务方向探讨和一番筹备之后，在2012年3月召开的腾讯IEG（互动娱乐事业群）年度发布会上，腾讯首次向外界提出了“泛娱乐”战略。同年，腾讯动漫上线，2013年、2015年，腾讯文学和腾讯影业也相继推出。
在“泛娱乐”战略的统筹下，腾讯IEG从单一的游戏，延伸出了动漫、文学、影业以及后来的电竞等业务，按照IEG“先纵后横”的战略发展思路，业务纵深至多个专业领域只是前菜，实现这些业务之间的联动才是重头戏。
2018年，泛娱乐已经成为行业趋势，很多公司都把“影游联动”等提升至战略级方向，而腾讯，无疑是其中的先行者：游戏业务在行业内一骑绝尘，独立上市的阅文集团成为了网文霸主，动漫、影业等也都成为领域内的头部玩家。
不仅如此，腾讯把网文改成游戏，翻拍成电影，把游戏改成动漫、电影，这些原本相互独立的内容领域被打通，而中间的连接桥梁就是IP。仅2017年一年，阅文就有超100部作品进行了IP授权改编。
但也是在2018年，腾讯将“泛娱乐”战略升级为“新文创”战略。腾讯集团副总裁、阅文集团首席执行官、腾讯影业首席执行官程武当时称，“新文创”战略是腾讯在过往6年泛娱乐实践基础上的升级，也是腾讯在文化维度的一次全新战略思考。
对于腾讯的“泛娱乐”战略，有行业人士评价称，其一方面带动行业解决了文化生产方式的理念变革，即从“以作品为核心“到以“IP为核心”的观念转化；另一方面，则直接催动了文化产业产值几何级数的攀升。
对腾讯来说，将“泛娱乐”升级为“新文创”，其实是一种战略的进阶。据程武介绍，这种进阶体现在两方面，一是更加关注IP的文化价值，另外就是在塑造IP的方式、方法上的升级。
一位熟悉腾讯新文创战略的内部人士向记者做了进一步阐述，他称，泛娱乐与新文创，都是以IP为核心。在泛娱乐时期，实现了从作品到IP的观点转换，并在垂直领域奠定产业基础；而新文创是在泛娱乐的基础上，更为注重在实践中，以IP构建为核心的系统性、长线性以及秩序性。
除此之外，新文创对于文创企业的生产，提出更高要求与目标，即不仅关注创意和体验带来的产业价值，还更强调对“文化价值”的考量，推动产业升级。
塑造IP软实力
2018年，腾讯还发生了一件大事，即930架构调整。在这次调整中，外界把更多的目光给到了腾讯新成立的CSIG（云与智慧产业事业群），实际上，IEG也发生巨变，除了保留游戏和电竞业务外，动漫、影业等均被整合到PCG（平台与内容事业群）。
过去，所有互娱业务都囊括在IEG，腾讯的新文创战略也是以IEG为主体在实施，而架构调整后，“新文创”战略被上升至集团层面，在具体业务上，虽然IEG被拆分，但PCG和IEG的负责人都是腾讯COO任宇昕，所以对业务联动的影响并不大。
不仅如此，因为新文创变成了集团战略，因此其他事业群的业务也在融入进来。侯淼告诉记者，比如在文旅领域的新文创，除了内容上的联动外，背后还有一整套智慧城市方案，包括卖票、查阅、导游等，这些都是由腾讯云来完成。
而抛开集团层面的新文创，IEG现在要做的事情则非常聚焦，就是游戏IP的塑造。如姚晓光所说，让游戏产品IP化，其实就是为游戏产品赋予了灵魂，这将大大延续游戏产品的生命力。
IP天然具有产业价值和文化价值两个属性，从产业价值角度来说，腾讯目前虽然稳居全球游戏厂商龙头，但更多是依赖中国市场，其在国际市场的挑战依然巨大，至于如何开拓国际市场，打造更多游戏IP就是答案。
据悉，腾讯自研游戏拓展国际市场有“三步走”战略：第一步是跟国际顶级IP合作，比如《使命召唤》、《宝可梦》等；第二步是借助这些国际IP，融入中国文化，扩大中国IP因素的影响力；第三步也是腾讯所希望达成的终极状态，就是能够打造自主IP。
有了自主IP，最直观的影响就是不用顾及合作方的要求，对IP的使用没有那么多限制，同时也不用与他们分成，这无疑是将产业价值最大化。
而在文化价值方面，著名历史学家、复旦大学文科资深教授葛剑雄近日表示，他从来不玩游戏，但是近年来却产生了一个想法，即游戏其实是一个很好的自我表达。
“我曾经和发明软实力理论的哈佛大学教授做过交流，我们达成的共识是，一种文化只有成为文化产品、文化服务，让别人能够接受，这才是真正形成了软实力”，葛剑雄说，所以从这个角度来说，现在包括游戏在内的各种文化产品，恰恰更能够让中国文化形成软实力，更有利于中国文化走向世界。
今年7月，在《王者荣耀》上线的以三国为原型的新版本“三分之地”中，包括葛剑雄在内的多位专家也参与了共创。在把握三国文化内核的前提下，专家团与游戏产品设计师一起对三国文化进行了创新性的演绎。
侯淼告诉记者，在实际操作过程中会发现，游戏IP的文化价值和产业价值并不冲突，反倒是相辅相成。“像王者荣耀做新文创比较早，现在已经和传统文化合作了多款皮肤，这些皮肤大多是免费的，基本没有商业利益，但从用户数据反馈来看，这些皮肤都非常受欢迎，所以产品研发团队也有很强的动力去做这类合作”。
不仅如此，新文创的IP构建思路，也能为游戏的发展带来更多想象空间。侯淼称，《QQ飞车手游》最近上了一个新版本叫做“一路向黔”，这就是在游戏策划团队脑力枯竭的时候，到了贵州突然发现当地的山地地形就很符合游戏赛道的设计，于是这也给团队带来了灵感。
打造“腾讯IP宇宙”
伽马数据近日发布的《2020-2021移动游戏IP市场发展报告》显示，在未来较长的时间范围内，IP仍然是游戏企业的核心资源之一，而除了通过授权获取外，原创IP是中国游戏企业未来发展的重点。
《报告》称，不同于普通游戏产品仅依靠游戏内容吸引用户，原创IP产品在运营商兼顾与用户的深度联系，在剧情、画面、音乐、人物等内容方面高度丰富，从而创造了更多吸引用户的次生内容，并可积攒一定的核心粉丝用户，为产品的长线运营或续作奠定用户基础。
比如IP联动，已经成为现阶段重要的IP运营手段。根据伽马数据统计，代表性游戏IP均围绕影视、快消、文化、游戏、动漫等领域开展过IP联动，其中78%的IP至少围绕三项领域展开过IP联动，而联动也能够进一步拓展游戏产品的用户边界，并为产品持续提升热度。
以《和平精英》为例，从今年年初，该产品就在每个版本中都添加了一些神秘的悬念故事线索，并以此引导玩家去感知《和平精英》世界背后的故事。经过近一年的铺垫，在今年5月的腾讯游戏发布会上，《和平精英》正式宣布了自己的IP世界观——“全球玩家的竞技冒险世界”。
围绕着这个世界观，《和平精英》也从角色、故事、音乐等多个维度进行了布局。比如明年《和平精英》将推出官方角色系列动画片，同时，和平精英漫画作品——《和平精英：描边战神》也将于明年上半年上线。
除此之外，在IP衍生环节，《和平精英》将与索尼哥伦比亚电影公司出品的《毒液2》进行深度联合共创；同时，《和平精英》已经把纽约大都会艺术博物馆按1：1的比例还原到游戏当中，玩家走进《和平精英》就能感受到艺术名作的风采，这种“艺术冒险”也是对“全球玩家的竞技冒险世界”理念作新一轮诠释。
以上种种，都是腾讯围绕《和平精英》这个IP进行的运营操作，而在整个腾讯游戏的产品矩阵下，这样的IP开发工作会复制到更多产品。侯淼说，腾讯会为每个具有潜力的IP寻找一个特定的突破点先做起来，然后再慢慢丰富。“我们不会一上来就做很复杂的IP逻辑，而是通过将IP解构，先把人设、场景、故事桥段做起来之后，再将它组装起来”。
至于哪些才是有潜力的IP，侯淼称，首先它要满足有足够大的用户规模，要能够大众化。比如TGC文创节，因为场地有限，所以展示的IP其实都是经过精挑细选，“我们要先把那些能和大众生活紧密结合的IP元素先做出来，像欢乐茶馆、忘忧酒馆，这些普通用户一看就能明白”。
目前，TGC已经升级成腾讯战略级的项目和平台，也是集中展示腾讯新文创战略成果的窗口。侯淼向记者表示，如果未来要把这些IP打造成一个类似环球影城的乐园，那对每个IP的精神、故事、角色都有很高的要求。
对于腾讯是否要构建一个像漫威宇宙一样的世界观，侯淼说，现在可能超出了腾讯的能力范围，这需要花很长时间才能走到那一步。不过，漫威做漫威宇宙花了近80年时间，互联网会缩短这个时间，但不可能从80年缩短到5年，至少也需要10年以上甚至更长的时间。
（作者：白杨 编辑：张伟贤）
