近年来，大数据、云计算、人工智能、区块链等新一代信息技术的快速发展和广泛应用，推动着金融业加紧向数字化迈进。
特别是新冠肺炎疫情发生以来，“拥抱线上”成为各个金融子行业的主要命题之一。尤其在数字化营销领域，依托数字化技术，提升营销水平，已成为金融业数字化转型的重要一环。
日前，中国平安在其研报中预计，金融机构数字营销未来将体现出线上化、内容化、数字化、生态化四大趋势。
所谓数字营销，是指使用数字传播渠道来推广产品和服务的实践活动，从而以一种及时、相关、定制化和节省成本的方式与消费者进行沟通。
而金融机构传统营销模式往往以产品规模为导向，但现阶段面临着新增获客效率下降和线上客户活跃度偏低的困境。
中信建投在其研报中指出，相比于传统的营销模式，数字营销可以将金融机构的金融服务嵌入高频生活场景，增加服务触点和频率，提高其自有平台的私域流量的转化效率和粘性，真正提升用户的信任感。
7月31日，汇志传媒联合弯弓Digital举办了一场以“数字化趋势和用户私域运营”为主题的闭门会。会上，曾有多年金融从业经验的深圳兔展联合创始人兼总经理马思乐，聚焦银行业当前“业务场景化”的需求，以企业微信在现实营销中的应用为例，强调要加强对客户的拓展和关系维护。“业务员一天打电话打不了多少个，但是企业微信可以一直发。”
而零一裂变CEO鉴锋则从搭建金融机构可复用的用户运营体系出发，深度解构企业级私域的结构性玩法、操作模型和实战避坑法则。“我们的内容中台没有做内容的人，都是做运营的人。用户是天然要去交流的，我们只需要提供社区和平台，让平台活起来，内容自己会来。”鉴锋表示。
需要指出的是，金融机构有其特殊性，在应用数字化营销的过程中应根据其特点指定相应的数字营销规划。对此，中国平安在研报中表示，金融产品具有无形 性、服务与产品不可分割、产品使用价值特殊性等特点，因此在营销过程中，金融机构通常需要从整体出发，进行品牌建设、心智占领、销售转化的一体化数字营销规划。
比如银行，在同业竞争中，零售业务已成为必争之地，尤其是信用卡业务，需要获取更多年轻用户，在这方面可注重场景营销；而保险产品的消费属性强，创新节奏快，相比之下营销方式更为多元，品牌广告、效果广告以及私域营销等各种营销方式都被广泛使用。
当前，所有企业品牌都处在一个抢夺注意力的竞争时代。尤其对于竞争激烈的金融行业而言，在用户越来越碎片化，圈层化越来越明显的大环境中，用户交互、营销方式、交易场景、管理流程等多方面都面临数字化的深刻变革。
但对于金融机构而言，愈是竞争激烈，愈要坚守合规底线，保障风险可控，这也是金融机构开展营销数字化的前提条件。
（作者：家俊辉 编辑：曾芳）
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