当我们在谈高端时,我们谈的是什么?是产品所展现的制造工艺、科技价值,还是品牌价值观所传递的生活方式与文化符号?
从各个全球商业史来看,大多高端品牌都是先在某个细分品类中确立了独一无二的品牌优势,再基于这一点将优势扩大到整个行业;以优质的产品和服务为根基,延伸创造出具有独特吸引力的品牌文化。
比如,先有了标志性的六爪钻戒,蒂芙尼才成为了享誉世界的顶级珠宝品牌;爱马仕最早是以巴黎城中的马鞍和马具制品起家,一步步扩大到覆盖皮具、包袋、服饰和生活家居产品的奢侈品牌;同样,近10年来崛起速度最快的高端家电品牌卡萨帝,通过推出跨时代意义的冰箱、洗衣机产品之后,奠定了自己全球高端品牌的稳固地位。
当然,优质产品只是一个成为高端品牌的基础条件。和普通品牌相比,高端品牌在品牌价值、设计、服务等方面,必须持续提供超出期待值的高级审美与超前洞察。那些成名已久的高端品牌们都是如何实现这一点的?
从无名之辈到引领全球,创新产品的过程就是在成就品牌
中怡康14周数据显示,卡萨帝继续站稳高端第一、冲刺行业第二,其中冰箱零售额份额13.4%继续第二,洗衣机为13.0%居第三,空调为3.6%居第五,冰吧、酒柜分别为67.7%、86.2%均为第一。
一个品牌用15年时间实现全球引领,获得无数中高端用户信任,这在中国甚至世界商业史上都是很罕见的。卡萨帝的致胜之道,归根结底和其他世界“百年老店”是一致的,那就是——创新产品,为用户创造美好消费生活,进而成就品牌。
从时间维度来看,第一个5年,2006-2010年,卡萨帝的创新集中在“发明家电”。比如对传统冰箱产品的颠覆,针对不同市场推出法式对开门冰箱、意式抽屉冰箱,以此解决高端家庭存储大件食品的烦恼。这不仅为卡萨帝开辟了新市场,也带领冰箱行业走向了全新阶段。但这一时期,卡萨帝的品牌知名度依然不高,市场地位不足以和百年品牌叫板。
第二个5年,2010-2016年,卡萨帝的创新在于“产业布局”,将原创科技从冰箱延伸到洗衣机、空调等品类。比如,卡萨帝在2015年带来了世界上第一台“一机双筒”的“分区洗”洗衣机——双子云裳,将洗衣机产业带入双滚筒时代,至今为止,“双筒洗衣机”仍是众多家电品牌的主力研发方向。从单打独斗到成套作战,卡萨帝通过深耕科技,以一个个“明星单品”拉动销售,逐步建立品牌优势。
第三个5年,2016-2020年,这是卡萨帝迎来高回报期的起点。自2016年起,卡萨帝就连续5年保持高速增长,其中2017年增幅41%、2018年增幅44%、2019年增幅30%,即使在行业普遍下跌的2020年,卡萨帝也保持了21%的逆势增长。
这时候的卡萨帝已不再是15年前的“无名之辈”,它所推出的任何一款新产品、新技术都成为行业重点关注的内容,甚至树立了新风向。
正如人们提到戴森就会想起流体设计、高颜值的戴森吹风机,提到特斯拉就会想起超大车载屏幕和MODELS的百公里加速2.9秒。卡萨帝的成功再一次证明,产品才是品牌的基石,超级产品塑造超级品牌。
选择比努力重要,提前布局“场景高地”才能赢在未来
现在,卡萨帝从高端第一品牌,延伸到冰箱品类行业第二大品牌,如何能够继续突破呢?卡萨帝的答案是:从产品到场景、再到生态。
从去年开始,卡萨帝先后推出“银河套系”、“设计师套系”、全新“指挥家套系”3大套系,链接来自全球的生态资源,为用户打造智慧护衣、健康饮食、舒适住居、娱乐互联场景。这时候的卡萨帝已经不再是家电硬件的集合,而是一个能够提供个性化、定制化、全方位生活服务的“隐形管家”。
为什么从一个家电品牌转型为生态品牌?这背后其实是消费需求的改变。
“未来的品牌都是生活方式品牌。”在当下这个经济转型升级时期,整体消费行为正在从“以产品为中心”向“以消费者为主导”的新一代消费社会演变。新一代消费群体不再只相信参数或名牌,而是更希望获得品质化的生活,体验感是营销消费决策的重要因素。
所以我们会看到,越来越多零售商在打造“场景式”消费:书店不是书架的简单堆叠,而是由咖啡、沙发、香薰灯等共同打造的精致休闲空间;化妆品牌光请明星代言是不够的,还要在线下举办各种体验活动、粉丝沙龙、护肤课程;商场也不再只有商店和餐厅,同时还可能是一个展览馆和演出地……
对于消费品牌来说,消费者的期待也是类似的。
相比起一台能够把衣服洗干净的普通洗衣机,卡萨帝的洗护场景不仅能解决不同面料衣物精准识别、分类洗护的基本需求,还能延伸到衣物除菌、皮具护理、服装搭配及存储等等相关服务,对于快节奏生活下的都市家庭来说,后者显然更有吸引力,不仅极大减轻了家务负担,而且让生活变得更轻盈、优雅。
提前以消费者导向的思维布局“场景高地”,能帮助企业以一种更有远见的发展目光来审视当下的一举一动,为未来的可持续增长打下坚实基础。
这也是这个全球化时代给予消费产业的机会,品牌可以与全球所有顶级、优质的资源方建立深入合作,通过重新整合产业链资源为消费者提供更智能化的服务。未来15年甚至更久,“场景化”服务创新将是各个高端品牌的必修课。
