江南春：2021给创业者应对危机的建议

危机对于有雄心的人来说永远是战机，每一次危机的产生都是改变市场格局的重要机会。

企业在好的市场中是万马奔腾，在逆境中就会有人一马当先杀出来。这比的不仅是创始人的智力，更是心力、定力。

很多创业者都会问我一个问题，面对各种各样的不确定性，应该如何克服创业过程中的恐惧和迷茫？这可能是他们最大的心理障碍。

虽然大家的行业各不相同，不确定性的来源也各不相同，但其实，每次面对这个问题，我都只有一句话：“你要用长期的确定性，应对短期的不确定性。”

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-THE FIRST-

非常时期要敢于出手

把危机转化成商机

分众传媒 2003 年初创立，刚刚创立就遇到非典。

从 1992 年开始创业到 2002 年底，我把这 10 年奋斗积累下的5000 万元人民币一次性投入到分众电梯广告的事业中，结果遇到非典。

大家都闭门不出，我却要创业做电梯广告。别人退缩时，我选择冲锋。

其实，非典刚开始的时候，就有很多朋友来提醒我该收缩了：“下个月，很多写字楼开不开都不确定了，你却要在这个时候去做什么电梯媒体，那不是自找死路吗？”

显然，我当时并没有听从这些朋友的建议。我控制不住，因为我坚信，我看到了非常大的趋势和机会。

当时中国很重要的一个大趋势是什么？是城市化。城市化就要建高楼，建完楼都要装电梯，没有电梯，城市根本无法运转。所以我坚信，电梯一定会成为城市的基础设施。虽然当时电梯媒体这个模式全世界还没有人做过，但我相信它一定会在中国成功。

同时，我还看到了一个非常大的机会。当时我已经在广告行业做了 10 年，这 10 年的经历告诉我，广告本质上是一个反人性的行业——没有人想要看广告，大家看电视都是为了看节目，看手机都是为了看内容。广告在中间对用户来说，就是一个打扰、一个中断， 是令人反感的。而今天，大家每天刷手机的时间可能超过 6 个小时，疫情期间甚至一天刷 10 个小时，但绝大多数人都没有意识到这期间自己已经“路过”了上千条广告。这上千条广告中，你能记得住、说得出的广告内容有几个呢？好像没有。因为用户都是来看内容， 不是看广告的。

我当时问自己：什么时候消费者才会主动看广告？我发现只有在电梯这个独特的、必经的场景中，消费者才会主动看广告。因为在电梯场景下，你处在比看广告更无聊的时间和空间中。看手机？电梯里信号不好，而且在电梯里待的时间也不长，拿出手机好像也做不了什么事情。站着的时候目光落在旁边的人身上，还是落在不锈钢门上好呢？这两种选择感觉都不太合适，好像不自觉就会去看广告了。在这个场景下，电梯广告反而帮你打发了无聊，处理了尴尬。

所以，我坚信电梯媒体的价值。我觉得，在面对危机的时候，别人都不敢出手，只有我敢，我就能够走在别人前面，我开创了这个行业，一定会有更大的机会在未来成为这个行业的领导者。

所以，我毅然决然地把过去 10 年挣的 5000 万元人民币一次性全部投入到分众传媒的创业中，没有给自己留退路。

其实在当时，我最担心的并不是非典，而是在分众传媒才起步不久的时候，就有嗅觉灵敏的竞争对手会迅速跟上我们的脚步，也开始砸钱铺楼。

而非典恰在这时阻碍了他们的脚步，他们退缩了，我选择冲锋。分众抢在第一时间把一线城市主要高档写字楼的楼盘阵地全部拿下，直接签了 5 年。

等到 6 个月后非典疫情结束，分众传媒迎来了中国城市发展的黄金时代。分众也在这 6 个月中一举覆盖了中国 80% 的优质楼宇， 最终成为中国第二大媒体集团。

所以，我对分众在非典时期成长的总结就是，危机对于有雄心的人来说永远是战机，每一次危机的产生都是改变市场格局的重要机会。

当时虽然遭遇了非典疫情，但我们公司每天都灯火通明奋斗到午夜， 最终吸引了办公室同一楼层、就在我们对面的投资机构——软银的关注。所以我一直相信，只要你奋斗的方向是正确的，当努力到无能为力时，世界会为你打开一扇窗。

这次新冠肺炎疫情暴发，我的同事跟我说，他担心疫情之后广告业会受到重创。我当时只说了一句话：你有杂念了。

所谓的杂念，就是你心里一直担心会出现什么问题，会完不成任务，因而无法坚定地去做。而一旦有了这个杂念，你就一定会完不成。

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-THE SECOND-

是非即成败

我当初为了给资本市场讲一个动听的故事，把 PE值（市盈率 ，Price Earnings Ratio，简称 PE 或 PER）做高，做了一系列收购，后果是什么呢？对此，我有一个很大的体会，我对2008 年经验的总结是：是非即成败。

因为当时我的内心错了，心走偏了。当时，我的心就是想“忽悠”一下投资者，提高市值。当一个人“心术不正”的时候，这个世界不会顺着他的想法走，最终只会让他自食其果。

当你的价值观走偏了，是非走错了，最后的结果也是你来承担， 所以叫“是非即成败”。

很多时候，人生的纠结痛苦，来源于短期得失和是非之间的比较。

我想要抬高PE、提高市值有错吗？讲一个故事有错吗？好像没错，但这些都是短期得失的算计，而不是是非之分。从是非的角度来判断这些事情对不对呢？显然是不对的。

世界的原理就是作用力与反作用力，你做什么世界就回报给你什么，所以在判断方向的时候，不能从短期角度去思考，要从长期角度来问自己，只问是非，不问短期得失；从企业角度，而不是资本市场角度出发。我应该围绕分众的核心价值，从如何更好地服务客户、如何创造更多价值的角度，如何给社会做出更大贡献的方向去发展企业。

所以我将无线、互联网广告等业务都迅速剥离，2009 年重新回归到聚焦分众的主营业务中，深挖分众电梯媒体的价值。价值远远比市值更重要，你有多大取决于你能帮客户做多大。你的市值取决于你创造的价值，所有的市值管理都要回归到价值创造。

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-THE THIRD-

用长期的确定性

应对短期的不确定性

短期的不确定性随时都会来。比如2019年底我们对2020年2月的业绩预期是十几亿元的广告营收，结果因为新冠肺炎疫情，分众 2020 年 2 月的营收只有几亿元。但是我的内心并没有受到太大的影响。因为过去的经验已经让我明白，任何国家和社会每过几年、十几年，都要经历一次市场的不确定性。这其实是很正常的周期性，就像人的一生总会生病，会遇到一些意外，会影响一段时间的生活，但是最终一切还是要回归到平常的轨道。

中国不断发展，经济体量也在不断扩大。从长期角度来说，我们生在这个国家很幸运，生在这个时代也很幸运，中国不断强大是一个确定性的事件。中国 GDP 曾经占世界 GDP 的 1/3，但在鸦片战争之后下滑了；改革开放之后，又再次崛起。

我这代人的成长历程，从20世纪90年代创业开始，经历了中国GDP排名从世界第30位、第20位变成“世界第二”的过程，何其幸运。这是长期的确定性。

我们生长在伟大的时代和国家，这是确定性的事情，其间碰到的不确定的事件都显得不那么重要。无论是2003年的非典，还是2020年的新冠疫情，抑或是未来可能发生的黑天鹅事件，都不用忧虑。当下的环境有短期的困难，但长期一定是向好的，要相信国家和美好的时代。

对企业来说，则要找准经营中确定性的方向，坚定地走下去。2003 年，我将全部资金投入创立分众时确定的是“心”。当时，我怎么判断宏观环境呢？非典能判断吗？非典之后怎么样？我都不能判断，也不知道后面会迎来黄金五年。当时，我只确定一颗心，我相信这件事情一定会成功。这次疫情也是，我非常清楚分众未来的发展方向，只要坚定地朝着这个方向去努力前进，短期的不确定性并不能影响公司的长远发展。

任何一家企业都要相信自己的品牌、产品和服务。对企业而言，关键是要有定力地确信，什么是企业长期的价值和生意的根本，而不是每天忙于追逐一些眼下的东西。用长期的确定性应对短期的不确定性，就不容易恐惧和迷茫。

对于很多企业来说，没有守住长期的价值和生意的根本，即使守住了现金流，还是会慢慢死去。

当一家企业有真正的价值，有为社会解决独特问题的能力，有能够满足消费者未被满足的需求的产品或服务，有强劲、执着的雄心，有足够的信心在中国市场上乘风破浪，就一定会成功，赢得未来。

从另一方面来看，危机也是战机、商机。2003 年非典的出现，推动力在线购物的发展，淘宝、京东等线上商业平台纷纷崛起，掀起了整个消费市场的电商化浪潮。这次新冠疫情又一次大幅度地提升了电商化的发展。例如生鲜领域的苏宁菜场、每日优鲜、叮咚买菜、盒马鲜生，医疗领域的好大夫在线、平安好医生、微医互联网医院，教育培训领域的猿辅导、学而思网校、作业帮，都持续走热，市占率大幅提升。