文/九才
出品 /节点财经
面对连续35个季度盈利的唯品会（NYSE：VIPS），资本市场的心情也许有些复杂。
截至美东时间8月25日收盘，唯品会股价定格在15.56美元/股，市值104.4亿美元。本周的两个交易日其涨幅超过17%，暂时扭转了Q2财报发布后的颓势。
8月18日，唯品会披露了其未经审计的2021年Q2财报，数据显示，唯品会Q2净营收296.08亿元（人民币，下同），同比增长23%；GMV突破481亿元；总订单数达2.2亿单；实现净利润10.92亿元，同比下降28.95%；按照非通用会计准则，实现净利润14.7亿元，去年同期为13.21亿元，同比增长11.28%。
这是唯品会连续第35个季度盈利的财报，但一经披露股价却应声下跌。财报发布当天，唯品会股价下跌2.73%，次日再次下跌7.78%。在本周的反弹之前，其股价在今年已然腰斩。
Q2财报发布后，美国花旗银行将其目标价从35美元下调至24美元。中金也发布研报称，考虑到营销投入增加以及国内近期疫情反复，下调其2022年收入预测3%，下调2021年和2022年盈利预测6%和8%，下调目标价37.9%至18美元。
综合市场反应可见，唯品会的Q2财报并未达到市场预期。
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预期保守有迹可循
男人撑起半边天
财报中，唯品会预计2021年第三季度总净收入将介于243亿元和255亿，同比增长率约为5%至10%，低于此前分析师的一致预期。而在资本市场看来，这样的预期偏于“保守”。
其实，唯品会对未来的“保守”态度有迹可循，近年来其营收增速已处于放缓态势。
数据显示，2018年至2020年，唯品会分别实现营业收入845.24亿元、929.94亿元、1018.58亿元，分别同比增长15.93%、10.02%、9.53%。相比较而言，此次Q2财报23%的营收增速已经算得上优秀。
创立十几年来，唯品会一直坚持做“品牌特卖”，其主营业务为在线销售品牌折扣商品，涵盖时尚女装、男装、童装童鞋等，营收主力为自营商品。Q2财报显示，唯品会自营商品收入约为282.3亿元左右，占了总营收的绝大部分比重。
作为垂直电商，用户数量和订单数量对唯品会来说至关重要。Q2财报显示，唯品会活跃用户数量为5110万人，同比增长32%；超级VIP付费会员规模同比增长近50%；订单数量为2.215亿单，相比去年同期的1.705亿份增长30%。
从数据上看，唯品会的用户数量和质量都有相当程度的提升，其中，唯品会聚焦核心品牌的策略，使其在男性消费者中占据了一席之地，这部分群体对营收的贡献不小。
比如，7月份骤然爆红的鸿星尔克在大部分电商平台卖到脱销，但唯品会提前组织品牌方、供应链、运营等多个部门，提前启动爆仓预案，从而在鸿星尔克的这次现象级抢货大战中占得了先机。此外，东京奥运会也激起了全民健身热潮，带动了男性消费者抢购国货运动品牌。
除运动品牌外，男性在颜值上的加码投入在唯品会上也得到了体现。
比如，Q2期间，唯品会协助自然堂男士品类突围，其爆款单品“男士冰川保湿露”销售增长40倍，拉动男士系列整体增长6倍，带来男士人群增长2倍。男性的防晒产品订单数同比增长400%，男士彩妆品类订单量同比增长达480%。
据《2020中国快消品早期投资机会报告》数据显示，男士彩妆市场近两年的增速均高于50%；2020年“双11”，男性进口彩妆商品备货也同比大幅增长超3000%。
在节点财经看来，唯品会聚焦核心品牌的调性，与男人快速浏览、快速购买的消费特点之间有着某种天然的契合。但是，在“男人不如狗”的消费环境下，唯品会要想更进一步，仍然需要开辟更为广阔的空间。
这就需要对营销不断的投入。
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营销投入大增
巨头与直播前后夹击
Q2财报显示，唯品会总运营费用为48亿元，去年同期为38亿元；占总净收入的百分比为16.4%，去年同期为15.8%。营销费用为14亿元，去年同期为10亿元，同比增长40%。二季度营销费用占总收入的百分比为4.8%，去年同期为4.3%。
不难发现，唯品会业绩的增长与运营的大幅投入同频，而对于营销费用大增40%的数据，唯品会在财报中也解释称与公司广告获客有关。
回顾过去的一年，唯品会的广告投入可谓随处可见。
比如，电视剧《三十而已》，综艺节目《乘风破浪的姐姐》、《妻子的浪漫旅行》等，都可以看到唯品会的影子。虽然这为唯品会带来了用户数量的增长，但真金白银的投入也侵蚀了公司的利润空间，同时不可避免的抬高了获客成本。
本季度唯品会的净利润为11亿元，同比去年疫情期间Q2的15.39亿元，下降了28.52%，便是其造成的结果之一。
更为严峻的是，在电商红利渐失，用户增长放缓的行业大背景下，唯品会不仅面临着如天猫、京东、拼多多等巨头的压力，还有抖音、快手等直播电商带来的巨大冲击。
对于唯品会来说，“尾货模式”是其最大的特点，它的创立很大程度是为了解决服装、护肤等行业的库存问题。而国内巨大的消费市场，也给了唯品会低价销售品牌商品的市场空间。
拼多多对尾货销售的冲击不言自明，而直播电商在这方面也不遑多让。
据国信证券经济研究社数据显示，仅6-8月间，阿迪达斯一家运动品牌在抖音就获得2.7万销售额，而据艾媒和兴业证券经济数据，抖音在2020年中直播电商的商品交易总额超过5000亿元。
此外，直播的另一龙头快手的主力消费者为低线级城市及乡镇中青年，非常适合低价、库存商品的销售。公开数据显示，2020年其全年交易额度为3811.69亿元，2021年一季度总交易额度为1186亿元。
对此，唯品会也在寻求改变。在Q2财报的电话会议中，唯品会主席兼首席执行官Eric Shen表示，在获客渠道方面将会探索短视频和直播等方式。
但是，此时再想探索短视频和直播销售，唯品会的步子似乎已经迟了许多。
2008年是唯品会的上市元年，彼时京东刚刚崭露头角，天猫还未诞生，瞄准品牌特卖市场的唯品会开始了自己的“tenbagger神话”，市值最高时超过200亿美元。
但是，时过境迁，唯品会并未跟随昔日的小伙伴一起成长为巨头，而是仍然走在“小而美”的道路上，盈利稳定，却少有惊喜。
2017年12月，腾讯与京东共同向唯品会投资；2019年，唯品会放弃自有快递业品骏转而与顺丰合作；同年，唯品会收购杉杉集团100%的股权，买下了5个线下奥特莱斯广场。可以看到，唯品会在努力寻求改变。就在2021年Q2期间，高瓴资本大幅加仓唯品会，也是资本市场对其看好的信号之一。
但是，在竞争日趋激烈，变化层出不穷的电商红海之中，唯品会能否稳步前行，仍是一个未知数。
