为什么在亚马逊网站买到的商品价格最优惠？

文/田原? 编辑/薛敏

美国当地时间7月5日，亚马逊创始人贝佐斯正式卸任该公司首席执行官(CEO)一职，届时该公司云计算业务负责人安迪·贾西（Andy Jassy）将会接任CEO这一职位。

亚马逊是全球最大的在线市场，也是世界上最大的数字平台之一。

在过去的20年中，亚马逊不断扩张业务范围和市场规模，逐渐在电子商务、语音助手、云服务和零售搜索广告等多个领域占据了市场主导地位，并利用在这些市场中的影响力展开一系列不公平竞争的行为。

2020年10月6日，美国众议院司法委员会反垄断小组委员会发布调查报告，谷歌、亚马逊、苹果和脸书四大科技巨头被指享有垄断权力，报告建议美国国会对反垄断法进行全面改革。

2021年6月11日，众议院公布了五项草案，主要目的是推进反垄断改革，矛头直指四大巨头。

在众多控诉亚马逊滥用市场力量的案件中，指控最多的两类行为是掠夺性定价和垂直歧视（或偏向自有产品和服务）（Freeman和Sykes，2019；Cho；2021）。除此之外，美国众议院司法委员会在最近的调查中还发现，亚马逊通过不公平条款、复制竞争对手、捆绑销售等手段来排挤竞争对手。

本文将介绍亚马逊曾受质疑的滥用其市场势力而开展的有损市场公平竞争的行为，并以此作为我国治理大型数字平台的参考。

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Part 1 亚马逊商城

1. 不公平条款以保证最优惠价格待遇

亚马逊利用其在电子商务市场中的影响力，强迫其所有的第三方卖家和供应商接受亚马逊提出的“仲裁条款”，即要求它们在与亚马逊发生纠纷时放弃向法庭上诉的权利。

此外，亚马逊还通过与其供应商和第三方卖家签订“最优惠待遇条款”，以确保它们不会在现有或潜在的竞争平台上以最优惠的价格进行销售，否则将会招致巨额罚款。

例如，美国众议院司法委员会调查发现，亚马逊当年通过对自己和其他图书出版商强加最优惠价格条款，导致图书出版商不敢以更优惠的价格与亚马逊的竞争对手合作，扼杀了图书分销市场中竞争性替代产品的出现和增长，增强了亚马逊对图书分销的垄断和控制。

此前，为应对反垄断审查，亚马逊于2019年取消“最优惠待遇条款”，推出《公平价格政策》（Fair Pricing Policy），但其效果与“最优惠待遇条款一样”——阻止第三方卖家以更低的价格在其他零售网站上进行销售。

据调查，亚马逊会使用电脑软件对网站上的产品价格进行定期扫描，如发现更低的价格则会要求卖家修改价格。有商家反映，若违反这一政策，则可能会被冻结卖家账户或者取消卖家进入黄金购物车（Buy Box）的资格。

2. 歧视竞争对手以保证自营产品的优势

亚马逊利用其作为平台运营商的角色，给予自营产品相对于竞争产品更多的优惠待遇，主要体现在以下两个方面。

第一，亚马逊自营产品可以任意访问有关消费者和竞争对手的数据，而第三方竞争对手却只能获得非常有限的数据。第三方卖家可以通过亚马逊的付费服务亚马逊零售分析高级版（Amazon Retail Analytics Premium）来获得有限的消费者、竞争对手和地理位置数据，但每年需要支付3万美元，并且这些数据也只是亚马逊商家能访问到的数据的一部分。

第二，亚马逊为自营产品创建了有效的营销工具，却限制第三方竞争对手使用这些工具。例如，亚马逊拥有一款服务于自己的零售产品的评价生成程序（Amazon Vine），其通过邀请亚马逊上最值得信赖的评论者发表自己对新商品和预发布商品的意见，以帮助其他客户做出明智的购买决定。虽然第三方商家被禁止使用Amazon Vine，但以前他们被允许通过免费或折扣商品及直接付费评价等激励性评价方式来获得客户的正面评价。然而，2016年，因有报道揭露第三方商家广泛提供虚假评论，亚马逊禁止了第三方商家的激励性评价活动，但保留了自己的Amazon Vine。

3. 基于一手数据，复制竞争对手

亚马逊自有品牌部门和零售部门利用亚马逊作为平台运营商的便利，访问第三方卖家财务和销售相关的数据，使得亚马逊的第一方卖家能够从数亿件商品中识别出较受欢迎且盈利的产品，然后通过复制竞争对手以争夺市场。

例如，一位在亚马逊商城经营了17年的亚马逊卖家向美国众议院司法委员会报告，他曾多次尝试改变商业模式，但每次都被亚马逊抄袭产品，压低价格，扼杀销量，最终被迫破产。最终，他放弃了再次创新，为亚马逊卖家成立了一家咨询机构。

4. 绑定销售

在亚马逊平台上进行销售和竞争的主要包含以下两点必要条件：

第一，使用亚马逊FBA服务。

亚马逊FBA服务是指由亚马逊提供的，为第三方卖家来完成消费者订单的服务，包括仓储、包装和运输服务。

美国众议院司法委员会调查发现，通过使用FBA服务，第三方卖家才能够获得Prime徽章，从而接触到Prime会员客户，并确保被标记为Prime支持的产品在客户搜索结果中保持靠前的位置，同时，被亚马逊选中作为推荐商家显示在黄金购物车（Buy Box）中。

截至今年四月，亚马逊发布的股东信显示， Prime的全球会员数量已超过2亿。根据2019年的消费者调查报告，75%的亚马逊客户会专门搜索标记为Prime支持的产品。因此很多第三方卖家声称，如果没有Prime徽章，那么很快就有可能关门。

第二，使用亚马逊广告服务。

亚马逊的“赞助产品”（Sponsored Products）和“赞助品牌”（Sponsored Brand）两项工具能够确保卖家的产品出现在相关搜索结果的前几页，以扩大消费者浏览的曝光度。地方自力更生研究所（Institute for Local Self-Reliance）的研究报告指出，订单数量是由广告驱动的，因此不做广告的商家很可能会损失很多销售额，从而在搜索结果中的排名会持续下降。

5. 掠夺性定价

亚马逊通过低于成本价格出售其产品和服务，以排挤竞争对手，并将客户锁定在亚马逊的市场生态系统中。这被认为是亚马逊一直以来声称的“以牺牲短期盈利能力为代价，而高度重视长期增长”的增长战略的实质。

亚马逊通过Prime会员计划来锁定顾客，虽然会员费持续上涨，但实际上一直在给亚马逊创造亏损。2016年，弗雷斯特研究公司（Forrester Research）的分析估计，Prime会员计划每年让亚马逊损失10亿美元。2019年，摩根大通（J.P. Morgan）估计，Prime的认购估值约为860美元，而其现在价格低至119美元。

另一个相关的例子是亚马逊一直在维持无利可图商品的销售业务——一般是指价格低廉、重量重、运输成本高的消耗品，如瓶装水和零食。一旦亚马逊将注意力从单纯的增长转向盈利，那么就会试图通过各种方式提升这些无利可图商品的盈利性，例如提高送货费用或提高包装规格（例如从6瓶装增加到24瓶装）从而提高了卖家和品牌的成本。

Part 2 亚马逊Alexa语音物联网生态系统

1. 独家协议

亚马逊利用其作为语音产品市场重要分销商的角色，迫使其他公司将Alexa使用在它们的设备上，或者获得其他有利的合同条款。此前，亚马逊曾以在亚马逊网站上的广告位置作为合同谈判和威胁的筹码。如第三方语音设备制造商不满足亚马逊提出的要求，则会禁止它在亚马逊上购买网站。

2. 歧视竞争对手

亚马逊通过Alexa提供的服务作为通用语音命令的默认回应、训练Alexa和操作Alexa的算法等方法，使Alexa最优先推荐亚马逊自有产品或服务。例如，当用户发出购买某类商品时，Alexa会最先推荐亚马逊自有的产品品牌。而当用户发出将某商品放进购物车的命令后，Alexa会自动将该商品放入用户的亚马逊购物车。

3. 掠夺性定价和捆绑销售

亚马逊会利用大幅降价，或捆绑销售某些设备来排挤其他语音助手公司。亚马逊已形成了Alexa语音物联网生态系统，包括Alexa助手平台、兼容的智能设备和网络，以及Alexa Skills商店，因而相对于其他仅专注于该生态系统中某一个领域的公司来说，Alexa拥有显著的成本优势。亚马逊的激进定价或捆绑销售给语音助手市场创造了一个巨大的进入壁垒。一些智能家居设备制造商曾向美国众议院司法委员会报告，很多专注于制造一款语音助手硬件的公司表示根本不可能与亚马逊展开竞争，因为没有任何优势。

4. 复制新兴技术

亚马逊通过风险投资基金接触和了解新兴技术，并通过复制新兴技术来改善亚马逊的智能家居生态系统。亚马逊认为复制创新比收购创新的成本要低得多，而且还有可能避免反垄断监管当局的干预。例如，亚马逊通过Alexa基金投资了Nucleus。8个月后，亚马逊推出一款与之非常相似的支持Alexa的视频聊天设备。

Part 3 亚马逊网络服务（AWS）

1. 歧视竞争对手

亚马逊利用AWS（Amazon Web Services，简称AWS）管理控制台使客户更偏向于亚马逊的专有产品。

很多公司在美国众议院司法委员会对市场参与者的采访中表示，他们更倾向于使用AWS管理控制台统一管理他们的软件，因为这比自己管理更加方便，而且还会享受到额外的功能，如亚马逊私有虚拟云。2019年，开源关系数据库公司MariaDB的首席执行官估计，亚马逊从运行MariaDB软件中获得的收入是该公司所有业务收入的五倍。

2. 利用开源代码复制竞争对手

亚马逊利用AWS所收集到的客户数据来辨别表现最好的第三方软件，并利用开源软件底层代码的可见性，复制一个冒充版本，然后为该冒充版本创建了只能作为第一方产品通过AWS管理控制台访问的程序。

例如，在亚马逊控制台上列出的第一方产品Amazon Elasticsearch Service，其是一个用于搜索和分析数据的工具，也是Elastic的开源产品Elasticsearch的冒充版本，用户可以在AWS市场上购买到。在该产品推出的第一年内，亚马逊从复制品中赚到的钱比Elastic从Elasticsearch原版本身赚到的还多。此外，亚马逊还应用了一个与开源软件名称非常相似的名称来命名复制品，以误导客户相信是开源软件供应商赞助了亚马逊的冒充产品。

亚马逊复制开源软件而谋取私利的行为的直接影响是削弱创新。亚马逊的行为使开源提供商提高了防御意识，这可能不利于初创公司和研究实验室的发展。首先，可获得的免费开源功能越来越少，而初创公司和研究实验室可能没有那么多资金以承担付费功能。其次，由于代码库得不到及时的升级，原本依赖开源功能的客户可能将受困于这些功能的旧版本，因而不得不承受相当的损失从内部实现相同的功能，或者切换到其他竞争产品。

Part 4?亚马逊搜索广告：搜索产品偏见

亚马逊将自己的产品绑定在消费者搜索结果的顶部，而将竞争对手产品排在自己产品的下面，或者将其屏蔽，以此排挤竞争对手。

例如，2020年9月《华尔街日报》的一篇报道揭露了亚马逊不为Fire TV、Echo Show 和 Ring Doorbell等大型竞争对手提供产品搜索广告，而是将消费者搜索结果顶部的产品绑定到亚马逊自己的产品。一家生产向电视传输视频流内容设备的公司Roku曾抱怨根本无法购买到亚马逊的搜索广告。有的商家还表示已经被亚马逊搜索广告所屏蔽，或禁止销售活动，如Groupon和Diapers.com。