得益于线上渠道的发展，国货化妆品的品牌形象在近年实现了质的飞跃。然而，在营销成本上涨、业绩出现停滞的背景下，曾经以物美价廉著称的“国货之光”也开始诉诸涨价的手段以改善业绩。近日，珀莱雅旗下某款产品的价格就悄然上涨近百元。
大幅提价近50%
一年时间涨价百元，这在国货化妆品市场原本并不常见，但近期有消费者注意到，珀莱雅旗下的一款红宝石淡纹紧致精华(30ml)就被大幅提价了。据悉，2020年2月这款产品刚刚推出时，其定价为239元/瓶，而现在，该精华(30ml)在淘宝官方旗舰店的售价以变为329元/瓶，涨价幅度高达37.6%；珀莱雅官方网站上的价格更高，业已涨至350元/瓶，涨幅超46%。
2021年5月13日，珀莱雅接待了光大信托等54家机构调研。联合创始人曹良国在回答投资者问题时表示，公司现在提价的品类主要为精华、面霜、眼霜、防晒等。提价的逻辑，主要是原料升级、包材升级、品牌升级，迎合消费升级。但产品毛利率不一定完全按提价率同比例增长。
曹良国提到：“过去的一年，可以用两句话来概括：一个是线上电商渠道销售占比越来越高，一个是有意而为之的提价，为的是打造大单品。”
珀莱雅将产品区分为“爆品”和“大单品”。爆品即流行品，定价通常在100元以内，消费者比较容易做购买决定。近两年市场的爆品以面膜、身体护理为主，消费者购买时不太注重品牌，爆品变化较快，沉淀较少。大单品是具备消费者心智的产品，通常在精华、眼霜、面霜中产生，代表品牌的高度。大单品有沉淀，随时间推进迭代，消费者留存度高。在2019年成功推出泡泡面膜等爆品后，2020年开始，公司调整为大单品策略，目的是希望明星单品获得可持续发展。目前，大单品的营收占比仅10%，未来目标是50%，而上述红保湿淡纹紧致精华即属大单品之列。
净利增速放缓
除了迎合消费升级的因素，大单品的提价也是提振业绩必需的手段。
Choice数据显示，作为国内大众护肤品市场龙头，珀莱雅自2017年11月上市以来始终居于市场前列，营收和净利润一直保持着增长态势。东方财富Choice数据显示，2017~2020年，珀莱雅分别实现营收17.83亿元、23.61亿元、31.24亿元和37.52亿元，同比分别增长9.83%、32.43%、32.28%和20.13%，同期净利润分别增长30.70%、43.03%、36.73%和21.22%。即使是在2020年A股传统服化企业集体遭遇重挫之时，珀莱雅依旧保持着正向增长。
不过从这组数据中，我们也不免看出，珀莱雅2018年以来的业绩增速出现了放缓的态势。同时，珀莱雅行业龙头的地位也不再稳固。截至5月21日收盘，珀莱雅市值为319.4亿元，与上海家化的380.9亿元相差逾60亿元。
发力线上
研发却不给力
2020年，珀莱雅持续由渠道驱动策略快速升级为产品驱动策略，推行产品数字化管理，从消费者市场洞察、产品开发到产品上市，进行全生命周期数字化管理。因此，珀莱雅实现了线上渠道营收占比的逐步提升。
2018年~2020年，线上渠道营收占比分别为43.57%、53.09%和70.01%。2020年年报提到，线上渠道主要通过直营、分销模式进行运营，渠道主要有天猫、淘宝、京东、唯品会、拼多多等。公司表示，线上营销相对精准，成本也更可控。公司通过投放测试，逐步放大投放比例。
然而，裹挟于流量时代的浪潮中，珀莱雅的营销成本正不可避免地上涨。2018~2020年，珀莱雅的销售费用分别为8.8亿元、12.23亿元和14.97亿元，2019、2020年销售费用同比增长分别为38.03%和22.41%，分别占营业收入比例为39.16%和39.90%。公司表示，销售费用变动原因主要系：1、线上营收占比增大，公司形象宣传和品牌推广投入同比增加3.87亿元，同比增长46.17%；2、因执行新收入准则，本期运费1.18亿元在主营业务成本列示(2019年同期销售费用中含运费7625万元)。
对于线上流量成本趋高对公司线上增长和竞争格局会产生何种影响的疑问，曹良国则回答，电商做到头部效应后，流量是可以摊薄的；同时精准投放KOL，尽早介入合作，降低成本。
与此同时，向来被诟病“轻研发重营销”的珀莱雅对于研发的投入却没有提升。2018~2020年，珀莱雅研发费用分别为0.51亿元、0.75亿元和0.72亿元，占营业收入比例分别为2.16%、2.39%和1.92%，研发投入相比上年度不升反降。
对比珀莱雅的主要竞争对手上海家化，2018~2020年研发费用分别为1.50亿元、1.73亿元和1.44亿元；丸美股份2020年研发费用5015.42万元，同比增长11.78%，且2020年公司新增申请专利54项，其中发明专利49项，授权专利10项，其中发明专利8项。同时，为积极应对营销环境的加速变化，公司设计了“产品微观结构”、“3D皮肤测试”、“细胞毒理检测”等十项直播展示模型，以及“考马斯亮蓝测定蛋白质”、“络氨酸酶活性抑制”、“抗糖化反应”等十三种直播演示实验，参与直播技术讲解48场，支持直播准备491小时，有效助力公司前端直播营销活动的开展。
北京商报采访亚洲天然护肤研究中心配方开发部部长孙言表示，随着行业内竞争的加剧，业绩放缓在所难免。这种情况下，部分企业通过不断加大营销费用抢占市场份额，这种简单粗暴的方式短期内确实能提升业绩，但随着行业、企业不断发展，提价并不是长久之计。
同时，如果品牌影响力尚未达到能支撑大幅涨价的程度，不但不能帮助企业实现业绩增长，反而会流失客户影响销量。只有企业不断加大研发，使其产品拥有独特优势才能在市场上占有一席之地，而提价对业绩增长的帮助不会长时间持续。
展望：美妆赛道高度景气
对于国货化妆品赛道的未来表现，机构纷纷予以看好。
国泰君安认为，当前品牌公司表现分化，头部线上能力强的公司实现较快增长，传统线下渠道占比高的公司短期承压；代运营板块业绩维持增势但增速趋缓，各公司积极拓展业务矩阵寻求第二增长曲线；上游原料与加工企业表现出较强韧性，均实现较快增长。随着二季度电商618购物节来临，预计化妆品行业仍将保持高景气。
化妆品零售额疫后持续强劲增长，线上渠道为主要增长驱动力。2020年全年限额以上化妆品零售额增速达到9.5%，高于社零增速13.4pct.2021年1-3月化妆品零售额增速反弹至41.40%，高于同期社零增速7.5pct，维持强劲增长。根据淘数据统计，天猫美容护肤品类2020年累计GMV1977亿元，同比增长31.35%，显著快于行业整体增速。随着用户消费习惯向线上转移，以及抖音、快手等内容电商在2021年的强劲发力，预计线上渠道仍将驱动化妆品板块持续高增。
国金证券表示，一季度化妆品板块获益线下恢复性增长、业绩总体表现靓丽，行业竞争加剧、净利增速低于收入、个股表现进一步分化。展望二季度电商旺季来临、线下低基数效应减弱，建议关注线上旺季有望销售靓丽/线下持续恢复增长等有较强基本面支撑的贝泰妮、珀莱雅、上海家化、水羊股份、壹网壹创等。
