部分海外服饰品牌对我国新疆地区棉花的抵制行为，引起了社会舆论极大愤慨。对于这些品牌的双标行为，一边傲慢地迎合海外政治需求无理指责，一边还在中国市场吸金不断，这种“两面派”做法已经行不通了。网络舆论呼吁，应该大力抵制H&M、耐克等品牌，把更多的关注与支持投向国货服饰品牌。对此，资本市场也给予回应，港股的安踏、李宁，以及A股市场的多家服饰品牌公司，本周都出现强劲上涨。
这也大概是最近几年来，A股服饰行业公司最受关注的一次。与港股市场的安踏、李宁等公司股价持续走牛相比，A股市场服饰行业公司已经有很长时间被投资者遗忘，即便有一些公司业绩持续向好，但机构持股长期处在较低水平，市场给的估值往往也停留在十倍出头。
中国服饰行业竞争优势
总体而言，服饰是一个年产值达到数万亿元的大行业，但也是集中度相对较低的行业。过去十年，运动与休闲的细分品类，增速相对较快，集中度提升较高，安踏、李宁等龙头公司实现了快速的增长。但在大众休闲领域、女装领域，整体市场增速不快，市场容易遇到天花板，加上外资品牌在中高端市场拥有全面优势，以及国内品牌频频出现存货问题，无论一级市场或者二级市场，确实都不是太吸引人的品类。
按照蛊惑人心的说法是，在这一轮新消费浪潮里，所有行业都可以再做一遍。市场规模这么大、产业链基础这么好的服饰行业，有哪些新的变化正在发生？如果外资品牌的势头回落，国货品牌是否有机会获得更多的市场份额？
还是从服饰行业这几年最大的亮点SHEIN说起。SHEIN的成功首先体现出，中国企业对新一代电商与社交平台的高维打法的纯熟运用，在全球范围内有望获得相对竞争优势。类似的，亚马逊平台是美国人搭建的，但最有竞争力的卖家群体，也来自于中国。继SHEIN、安克创新等先行者之后，在不同的垂直品类，还有可能出现新一波的来自中国的国际品牌。比如最近有家眼镜品牌，刚刚拿了融资，就是整合中国眼镜供应链，然后以跨境电商的方式，在海外市场实现了快速的增长。又比如上一周我去聊过的一家休闲鞋履品牌，虽然在亚马逊的售价从60美元一双提价到了70美元一双，但去年业务量仍然翻了好几倍。
沿着SHEIN继续往下说，服饰行业中国的供应链优势可能仍然是颇具竞争力的。虽然对于纯粹的OEM(代工)制造业务，国内供应链可能已经在成本方面比不过东南亚地区的加工厂，但是，综合包含设计、制造等在内的整体供应链能力，在品牌化运作方面，则可能会保有持续优势。正如当年ZARA从西班牙崛起，是得益于紧跟时尚潮流的快速设计能力与拉科鲁尼亚地区周边众多的中小配套厂商生态共同的化学反应，使得ZARA可以在全球拥有明显的供应链优势。更强的设计能力，以及周边快速反应的生产能力，这可能是国内服饰品牌去展开竞争的产业链基础。
国货品牌黄金时代
部分国货品牌往中高端价格带的延伸，也获得了国内消费者的支持。这一方面可能来自于消费者整体对国货品牌信心与偏好的提升，也来自于中高收入群体的扩充，短期而言可能也受到疫情压缩了跨境购物消费的影响。比如，上海的品牌之禾，由东华大学教授创办，致力于东方文化理念上的原创设计，坚守品牌格调与价格定位，终于逐步获得高端消费者的认可，近几年营收快速增长，据说上海有家之禾品牌门店，一年就达到了5000万元的销售金额。
抑制原创设计能力发展的因素之一，是知识产权的保护力度。近几年来，相关法规体系不断完善，执行效果也在持续改善。比如阿里等电商平台，也通过一系列规则设定与技术手段，让原创设计品牌的维权效率大幅提升。比如已经备案或者首发的原创设计，一旦通过图片识别发现其他侵权行为，有机会以更高的效率得到平台的支持，快速处理抄袭者。有位服装行业从业者说，现在更有信心用更长期的眼光来看待自己的服装设计品牌生意了。
当然，新一代消费者对知识产权和原创设计的尊重，也是新的变量。某种程度上说，70年代或者80年代出生的消费者，对于盗版可能会持相对宽容的态度。比如网上各类高仿、A货、尾单等类别的服饰产品，其实一直销量极其可观。但比如在著名的“三坑”类别，JK制服、洛丽塔与汉服等品类，十几岁的年轻消费者，就会特别重视原创设计，他们会自发鄙视贴图出来的山寨服饰的穿着者，有的还会去积极举报。在他们看来，要么不买，要买就选原创设计。品牌与消费者会相互影响，更重视设计、审美、品牌的新一代消费者，会成为品牌发展新的重要驱动力。
另一个老大难问题库存，也有机会得到更好的管理。比如，在更加数字化驱动的柔性制造方案下，服装行业的供应链有机会变得颗粒度更细，为更高水平的库存管理提供更好基础。更高的电商业务占比以及更DTC(直面消费者)的模式，意味着品牌将拥有更多直接的数据信息可以有更及时的反应速度，加上打版电商预售模式得到更多用户认可，也帮助品牌有机会更好地管控库存。类似于lululemon、ubras等新品牌的产品创新，又进一步减少了尺码数对SKU数量的困扰，把非标品往标品属性改造。
还有一些观点会认为，服饰的时尚潮流属性，一方面增加了库存管理的难度，另一方面也意味着品牌的生命周期可能更短。但也应该看到，优秀的品牌团队，可以找到一些措施来应对这些不利因素。比如，更鲜明和稳定的审美风格，可以超越款式本身的更迭，与消费者保持长期的联系。就像村上春树的小说，风格二三十年来保持稳定，故事不同但持续畅销。又或者有高纬度运营能力的品牌集团，通过风格差异化的多品牌矩阵，来构建对抗潮流波动的影响，就像部分海外时尚集团或者美妆集团做的那样。事实上，有少数国货品牌，正越来越明显地呈现出上述特质。风格鲜明颇受消费者欢迎、价格体系管理有定力、库存水平明显低于行业同类、多品牌矩阵稳步构建、业务也能对抗疫情每年较快增长。然而市场可能还是按照八到十年前的观念，简单地对这些优秀的品牌也按老套路给个十来倍估值。
也许是时候去更深入地重新审视服饰行业的变化与机遇了。
